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【体験レポート】キュレーション×サブスクリプションの時代～BLOOMBOXに入会してみた！～
「サブスクリプション」とは？
サブスクリプションコマースというワードをご存じでしょうか。日本では定期購入、リピート通販、頒布会とも呼ばれています。この考え方自体は以前からあり、新聞や雑誌の定期購読もその一つにあたります。そんな従来型のビジネスモデルですが、リメイクされることでここ数年海外で大流行しており、その波が徐々に日本にも広がりつつあります。
海外では今、一大サブスクリプションブーム！
世界には瞳の色も肌の色も違うたくさんの人々がいて、その多種多様な価値観に応えられるよう、膨大な数の商品が日々次々と販売されます。心理学では、人は決断を迫られると決断そのものを避けてしまうという実験結果もあるように、何が自分に合う商品なのか分からないまま買っては試してを繰り返すうちに、選ぶこと自体がおっくうになってしまうことも。これはモノが豊富な日本にも同様に起こり得ることです。量販店にズラリとならんだ商品を前に、いつになったら「お気に入り」は見つかるんだろう……消費者にはそんな悩みがついてまわります。
そんな中、海外では今サブスクリプションサービスが大人気。消費者が商品を見定めその都度代金を支払って購入するのではなく、継続して定額料金を支払うことで、専門のキュレーターが厳選した商品を毎月届けてくれるという仕組みです。現在海外で流行している人気のサブスクリプションサービスの一例をご紹介します。
アメリカの若い女性に大人気！
Ipsy（イプシー）
https://www.ipsy.com/glambag/#/
若いアメリカ人女性に大人気のカリスマYouTuberである、ミシェル・ファンさんが立ち上げた、月額10ドルで化粧品や美容品が毎月5点程届くサブスクリプションサービス。登録時に必ず肌色や目の色、肌質、好みの色、好きなブランド、髪の悩みなど、細かい質問に答えることで自分に似合う色や悩みを解消するアイテムが厳選されます。これが人種のるつぼといわれるアメリカにおいて、多種多様なニーズを満たして爆発的な人気となっている秘訣だそう。
毎月8万人のパリジェンヌが待ちわびる
MY LITTLE BOX（マイ・リトル・ボックス）
フランスやベルギーを中心に、100万人が購読しているというパリ発女性向けライフスタイル情報サイト「MY LITTLE PARIS（マイ・リトル・パリ）」。同サイトが2011年から提案しているのが、現在8万人以上が登録しているサプライズボックス「MY LITTLE BOX（マイ・リトル・ボックス）」です。価格は税込みで3,200円。“日常にきらめきを与える”というコンセプトのもとに選ばれた雑貨やアクセサリー、コスメ、オリジナルの小冊子などが毎月届きます。小冊子は、パリジェンヌおすすめのレストランやショップ情報、インタビュー記事など充実の内容です。
食品系変わり種ボックス
MunchBox（マンチボックス）
香港で始まった、ヘルシースナック専門定期購入サービス「MunchBox（マンチボックス）」。“Unjunk your junk food（ジャンクでないジャンクフードを）”をキャッチフレーズとし、トランス脂肪酸を含まないこと、人工防腐剤＆香料＆着色料を使用しないこと、異性化糖を使用しないこと、遺伝子組み換え食品ではないこと、原材料はオーガニックのみ、といった5つの基準をもとに、おいしくて体にいいスナックフードを厳選して届けてくれます。現在展開しているのは、月額210香港ドル（約3,350円）で10〜12品のヘルシースナックが届く家庭向けサービスと、月額630香港ドル（約10,000円）で40〜48品を提供するオフィス向けサービス。将来的には台湾など、他のアジア地域にも拡大していく方針とのことです。
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日本のサブスクリプションサービス。
日本でも拡大しつつあるサブスクリプション市場。次々と新形態が生まれる、まさに百花繚乱状態の中から、代表的なサービスをご紹介します。
①フェリシモ「フェリシモ定期便」
頒布会という仕組みを聞いて、女性なら「フェリシモみたいなことね」と理解される方も多いかもしれません。オンラインショッピングが普及する以前から、女性向けのカタログ通販として人気が高かった同社では、ファッションや雑貨などさまざまなシリーズ商品が色柄・デザイン違いで毎月1回届く「フェリシモ定期便」が大人気。現在では雑貨以外にも毎月定額で、お稽古ごとやちょっとした学びに関する冊子やキットが届くプログラム「ミニツク」が人気です。
②ユニクロ「UT Picks」
http://www.uniqlo.com/jp/store/feature/uq/ut/top/
ユニクロのTシャツブランド「UT」による、デザインではなく「人」でTシャツを選ぶ「UT Picks（ユーティー ピックス）」。各分野のポップカルチャーを代表するインフルエンサー約30名の中から自分の感性に近い人を選ぶと、月額980円で5カ月間、その人がこだわり抜いて選んだTシャツが毎月1枚届きます。
③コスメ・コム「BLOOMBOX（ブルームボックス）」
http://www.cosme.net/bloombox/
人気美容ポータルサイト「アットコスメ」と連携したサブスクリプションボックスサービス「BLOOMBOX」。月額1,620円でサンプルサイズの美容品が毎月4、5点届きます。アットコスメの口コミをすぐに参照できたり、気に入ったサンプル品を現品購入する際に優待が受けられたりと付加価値が高いことに加え、同形態の他サービスと比較すると安価なため、コスメ好きの女性に人気のサービスです。
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「BLOOMBOX」体験レポート！
サブスクリプションボックスについていろいろとご説明しましたが、やっぱり実際体験してみないと分からない！ ということで、今回はミセナカ編集部Ｋが、満を持してBLOOMBOXに入会してみました。
料金は月額1,620円。ギリギリ負担に感じない、2,000円を切るこの価格感が絶妙です。事前に会員ページにて「ビューティープロファイル」という美容カルテを記入すると、その内容をもとに厳選された商品が毎月4、5点届きます。調べてみると毎月20日前後に届くようです。
ボックスで届くというプレゼント感がたまりません！ 乙女心をくすぐるピンクの箱を開けると‥‥‥
思わず「わぁ！」と声をあげてしまうかわいさ。
サンプルサイズばかりではなく、1、2点は現品サイズのものが届くのでお得感もたっぷりです。今回私が特に心浮き立ったのはPRADAの香水サンプル。ハイブランドの香水なんて普段手が届かないので、お試しできるのはとてもうれしいです。そのほかにも8枚入り3,000円という、購入するにはちょっとお高めに感じる唇パックも、サンプルとして1枚入っていて気軽に試せますし、アットコスメで口コミ★5という高評価を獲得しているボディクリームもあり、使用するのが楽しみです。
また、友人も一緒に入会したところ、ビューティープロファイルの内容が違うので届いたものも異なった内容に。「今月何入ってた？」と教えあうのが楽しいひとときです。
このように、BLOOMBOXは自分に合う商品はもちろん、新しいものと出会う「機会」を提供してくれるものでした。1,620円に対するコストパフォーマンスよりも、「こういうの使ってみたかった、でもきっと自分では探せなかった」‥‥‥そんな商品と出会えるということが最も気に入ったポイントです。モノ以上にキュレーション能力といった付加価値こそがサブスクリプションボックスのキーとなりそうです。
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最後に。
アイデアと多少の資金があれば、誰でも簡単にサブスクリプションサービスをスタートすることができるサービスも登場しています。
海外では「Createjoy」（https://www.cratejoy.com/）というサブスクリプションコマースプラットフォームがあり、ウェブサイトの制作から購読者や在庫の管理、マーケティングや発送手続きに至るまで、必要な機能がオールインワンになった便利なサービスも登場しています。残念ながらこちらはまだ日本未上陸ですが、これからさらにサブスクリプションサービスの人気が高まれば日本でも同様のサービスが生まれるのは時間の問題でしょう。
デジタル化が進み膨大な量の情報があふれる昨今、人々は自分に必要な情報を効率的に収集するキュレーションメディアなどを活用し、情報を賢く消費するようになってきています。「高品質であれば売れる」「安ければ売れる」そういう時代が終わると同時に、企業はモノであふれかえった市場から必要なものだけを厳選して消費者に提供する「キュレーション時代」が到来したといえます。
定額で個々にあったサービスを供給してくれるサブスクリプションコマースは今後大いに消費者から重宝され、まだまだ参入の余地もある伸びしろの見込める市場ではないでしょうか。これらのEC型サービスのトレンドエッセンスを取り入れられると、従来の店舗型小売業も「売り方」「見せ方」次第で新しいサービスを生み出せるかもしれません。
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