ミセナカ的オススメ書籍
『#HOOKED（フックト）』に学ぶマーケティングの技術

• ①心理学✖マーケティング

  

   

  著者は、行動科学を専門とするイギリスの消費者心理学者、パトリック・ファーガン氏。人間の脳と行動の仕組みを科学的に解明し、『つい、買ってしまった。』の裏に潜むマーケティングの技術を、「あなたのメッセージ(広告)が無視されないための10のしかけ(HOOK)」としてまとめています。それぞれのHOOKが「気づかせる」「考えさせる」「行動させる」の3ステップに分けられており、実践でのコツや注意点も紹介されているため取り入れやすく、メーカーや店舗経営者、広告制作会社関係者は特に必見です。

   

  本書は心理学の概念をマーケティングに応用している点が注目されており、その一つの例として「カクテルパーティー効果」という現象が取り上げられています。雑音の中でも誰かが自分の名前を言うと聞き取れてしまうように、人はなじみ深いものや「じぶんごと」に近いものを見聞きすると、そうでないときに比べて注意・関心を持つという実験結果があります。これをマーケティングに応用し「これって、わたしのこと？」と思わせるパーソナルな情報がメッセージに含まれていると、それがHOOKになりやすいということが説明されています。自分も消費者として無意識の内に従っている法則を論理的に解説しているため、非常に実感が湧きます。

   

• ②海外の広告事例を日本人にも分かりやすく解説

  著者がイギリス人のため、紹介される事例は全て海外のものですが、日本版である本書では元電通総研の四元正弘氏がそれらを日本の広告に置き換えて解説しているので、より理解度を深めてくれます。

  例えばバイラル（ネット上でコンテンツが口コミやシェアによって拡散される）動画についての解説では、「独特で違和感のある作品ほどバイラルになりやすい」という研究結果から、メルセデスベンツの「チキン」という動画が事例紹介に使用されています。

  この動画は、15ｍ先の凹凸をスキャンしエアサスペンションの状態を変化させるという、メルセデスベンツの新しいサスペンションシステム「マジックボディコントロール」を紹介するためのものです。新システムを、「身体をいくら動かしても頭が動かない性質をもつニワトリ」に例えたその独特の動画は、公開後3週間でYouTubeで再生回数が500万回に到達しました。

  このような「ありえない組み合わせ」による違和感・驚きがHOOKになり得るということを、四元氏の解説ではふなっしー(ゆるキャラ＋騒がしい)や、いきなりステーキ(ステーキ＋立ち食い)など日本でもなじみ深いものに例えられているため、その理論を無理なく理解できます。

• ③人間の怠惰な心理に効く広告

  

   

  ほかにも、広告や店づくりに役立ちそうな事例が多く紹介されており、スーパーマーケットのジャム売り場での実験結果は興味をそそられます。

  「24種類のジャムを陳列したコーナーと、6種類のジャムを陳列したコーナーをつくって反応をみたところ、6種類の方は客の30%が実際にどれかを購入していたのに対し、24種類の方は3%だった。」

  これは、「決めるのが難しいと、たいていの人は決断そのものを避けてしまう」という人間の心理が働くからだといいます。そのため、広告や店内での選択肢は可能な限り消費者に意思決定の負担をかけず、単純明快に理解できるメッセージが重要だと解いています。

• 最後に

  7月、東京・池袋で行われた出版記念イベントでは、前述の四元氏が「本書は、“この内容をすべて使えば商品が売れる”というものではなく、ルールや基準として、チームで共有し役立てるのがいいのではないか」と解説されていました。私たちの無意識下での消費行動が徹底分析されており、各HOOKの最後には「実践のヒント」や「実践の注意」といった使い勝手のいい構成のため、実用性も十分です。

   

  掲載事例を生かせられれば、陳列やPOPといった店づくりはもちろん、広告、デザイン、商品開発そしてプレゼンなど、メッセージを発信するすべてのコンテンツに応用することができるでしょう。読んだその日からさまざまなシーンで理解を深められる充実の内容です。

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